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罗莱、索菲亚的新零售进展如何?

导读:
近年来,“新零售”这一关键词在家具行业被广泛关注,那么,家居新零售之路到底该如何发展呢?大家从索菲亚和罗莱的身上,探索一下家居行业的新零售道路。

已热闹两年时间的新零售,在泛家居行业里落地情况又如何?

自从2018年推出《新零售实战》(电子工业出版社)一书之后,大家对各个行业的创新与成果保持了密切关注,其中就包括泛家居行业。

大材研究选择了两家行动积极的企业,做一个大概梳理与分析,力图寻找家居建材与装修企业探索新零售的成熟道路。两家企业分别是罗莱、索菲亚。

 

01

作为将近50亿营收规模的企业,比起那些定制家具品牌来讲,罗莱显得有些低调,提及率相对较低,但这并不影响它的亮点已吸引了行业瞩目。

2018年,罗莱营收48.15亿元,同比增长3.28%;净利润5.24亿元,同比增长22.47%。

单从营收增速来看,感觉一般,毕竟前两年的营收情况更好一些,2017年同比增长47.94%,2016年增幅是8.11%。

就净利润的增速来看,2017年也更强一些,同比增长35.25%。但是2016年同比下降了22.7%,存在一定的波动。

在营收、净利润存在波动的背后,罗莱却在下一盘比较大的新零售之棋。据公开信息,2018年8月份时,罗莱全面启动全渠道新零售。

电商部分动手,罗莱家纺旗舰店分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店,前者跟门店交朋友,打通线上线下,联手做大蛋糕。后者的LOVO就专门做线上了。

而早在2015年的时候,罗莱就将电商企业独立了,单独打造LOVO这一电商品牌,后来定位成“互联网直卖品牌,没有中间环节”。

传统的家纺行业里,在线下品牌之外,另起炉灶单独打造电商品牌这种做法,大家也是可以将它看成新零售的一种打法。

该做法的好处坏处都是一目了然的,好处是跟经销商有了交待,避免了线上线下的冲突;坏处是新品牌从零起步,压力还是比较大的。

两大旗舰店拆开之后,罗莱给经销商们提了一个新的主张,那就是联合。2019年春夏新品订货会,罗莱的高层表示,罗莱家纺旗舰店就是店长们的天猫店,跟线下店达成了合作机制。

所以后来,门店的抗拒心理少了许多,很多实体店也开始推广天猫店、承接线上流量、给线上的消费者提供后续服务、购物满1299元享受线下两次洗涤服务等等。

根据罗莱公开的数据,2018年双11,后台数据显示,2000多家线下门店的销售额大概7000万元,比上一年增长30%。新开的旗舰店的粉丝从37万增加到了270多万。

大家能看到,线上渠道的开放,同样会带线下渠道的增量;而线下渠道的加入, 对提振线上圈粉与销售能力,功不可没。

在2018年时,罗莱成立了新零售部门,跟天猫的新零售的部门对接。据说,天猫的团队曾几次派员到罗莱总部,分析实体店消费者的特征,在线上进行测试,帮罗莱吸引新用户。

上述做法体现了线上线下协同的新零售思路,在推广高圆圆明星联名款套件的时候,罗莱也在落地“线上广宣引爆-线下店内承接”的引流模式,以及“线上引流-线下体验”和“线下活动-线上直播”等销售闭环。

除了上面这些新零售招数,罗莱在全国开了160多家智慧门店,很多都是加盟商网点,这些门店,线上线下打通,相互引流;会做直播;承接线上客户,提供更多的服务等。

当然,为了说服加盟商加入到新零售阵营,罗莱家纺做了很多工作,包括打造样板门店,目前看来,小有成就。

值得注意的是,新零售部门会培训加盟商,教他们如何做直播。按照计划,智慧门店会继续增加,力增扩大到600-700家。

在线上往线下引流的过程中,罗莱还有一个很互联网的做法,那就是邀请用户体验线下服务,2018年邀请了4000多个客户进入服务排期。

与故宫出版社合作的《皇帝大婚》书、2018上半年新增65个300平的旗舰店;在门店里部署多种智能设备,采用人工智能算法分析消费者;以莱克星顿品牌的名义,在全品类家居生活馆,集合多品类家具与家居用品等,走一站式购物路线,这些同样是家居新零售的表现。

据最近一篇公开报道,罗莱相关高层提到了2019年的新零售计划:

预计会把更多的线下门店接入天猫的智慧门店系统,继续做直播营销;打通线上线下的成交;线上线下分工,线上展示,线下服务;产品、营销与方案首发放到线上;依托线上数据改良罗莱的研发与供应体系。

 

02

索菲亚一直是新零售的探索者。

2018年营收73.11亿元,同比增长18.66%;净利润9.59亿元,同比增长5.77%。

无论是看总量,还是增长速度,在目前行业都放缓的环境下,这个表现还是算不错的。 

而且索菲亚下面的司米橱柜、米兰纳www.btt9.net、华鹤www.btt9.net、易福诺地板等,都有较大的增长。比如司米橱柜的门店已多达822,扭亏为盈。米兰纳也已发展了128家门店。

有一类观点是,索菲亚的营收与净利增速放缓,会被同行拉开,认为索菲亚掉队了。其实不然,这家企业不仅没掉队,而且还有可能在未来几年里冲到100亿营收规模。当然,会不会被尚品宅配赶上,这里面的变数很大。

从2011年上市以来,索菲亚的营收净利增速都是存在波动的,但整体是快速向上,2016年营收与净利润增长都曾经突破过40%,2017年也超过了35%,很少有同行能做到这个水平,在传统的定制家具三巨头里,表现也并不落伍。

关键是,索菲亚在新零售探索方面,做了不少事情,抢风口,抓红利,扩品类,这为它后面的爆发埋下了伏笔。

据大材研究的梳理,大概有如下动作,2018年时,引进天猫的方案,在北京开了一家智慧门店。店里配备了像人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等技术。

据创业家的一篇文章先容,智慧门店里主要有如下的改变:

配备了导购屏,顾客可以按提示完成面部信息采集,生成购物账号,还能绑定淘宝天猫账户。3D场景漫游,借助样板间区域内的云屏,或者导购手上的IPAD,主要是用来看各种风格的家居效果。云货架提供海量商品选择,对于有AR标识的商品,扫二维码,这个商品就会投射在周围,看到搭配效果。

这个智慧门店里配备的东西,也不是都有用武之地,但这里面透露出几个信号:

一是借助面部识别,搜索用户数据,沉淀用户的购买行为,毕竟你买了什么东西,或者什么都没有买,有可能被掌握。有些智慧门店,直接是配摄像头来采集顾客数据,估计涉嫌侵权。

二是借助新的技术改善购物体验, 主要是3D场景漫游,能够看到搭配效果,这个比较实用。如果能投射到大屏幕上,自然会更好。

三是云货架的价值,毕竟门店里装不下那么多商品,还得借助数字工具,也是有用的。如果能够全面实现云货架与3D场景漫游的结合,自然更好,既能看商品,又能感受到场景搭配的效果,体验会更棒。

在数据化方面,索菲亚投入的力度同样不小,比如记录客户的需求,借助数据分析,根据户型进行方案规划。

在门里配备DIYHome和VR,也就是一种云设计App,能够现场布置家具和饰品,看到整体效果。 

从年报里看到,DIYhomeApp被放到了2019年的重点计划里,要求实现一套App、全屋定制;一键拆单,直接对接生产,提升门店运营效率。

跳出家居卖场的局限,探索新的开店地址与新的开店形式,则是索菲亚在新零售道路上的另一种探索。比如在万达开店,就是一个很有代表的做法。

在终端门店形态上的探索,索菲亚同样很拼,据大材研究梳理,至少推行大家居门店、美好生活馆、workshop、天猫新零售店等多种形式。

2018年就开了98家千平方米的大家居店,将衣柜、橱柜、自由柜、www.btt9.net、家具、家品、窗帘、地板等放到一起,提供拎包入住的解决方案。

在终端开店思路上,以前都是抢流量好的口岸、硬装软装等,现在突出的是场景、体验和数据,沉浸式场景,生活代入感,丰富业态,一站式购买等等,看起来是概念,其实思维的转变,已经引发了门店运营方式的调整。

很多人谈新零售,忽略了服务的进化。索菲亚也有新做法,比如成立服务中心,以客户服务指数衡量终端,提出六心服务,包括导购咨询要诚心、测量设计要专心、生产制造要敬心、物流送货要尽心、上门安装要细心、售后维护要真心。

这个观念看起来没有新鲜的地方,但是同时考虑到导购、设计、生产、安装、售后等每一个环节,比较完善。如果能够拿出详细的条款,无疑是一种进步。

另外,索菲亚本身做的定制业务,就是新零售的一种打法。衣柜橱柜这两个品类只是上路比较早,而在索菲亚的计划里,将www.btt9.net、地板等纳入了定制计划,向全屋定制推进,工厂的平均交货周期已经提升到7—12天左右,何尝不是在新零售战略方面的努力。

而且,在所有家居企业里,索菲亚清晰的掌握了客户规模及客单价情况,比如2018年底的客户数是55.4万,同比增长3.35%;客单价10945元/单(出厂口径,不含司米橱柜),同比增长9.89%。

虽说客户的精细化运营、老客户的激活等,还需要更多提升,但比起很多企业来讲,能够掌握详细的数据,这已经领先一步了。

 

03

现在,依然有很多人认为,新零售只不过是零售的新一轮创新,有些看起来新鲜的做法,其实早就有企业在做,而且做得不错。

这种观点并没有错,但邓超明认为,老是这么想,就容易局限自己的思维、缩小自己的视野,进而束缚住手脚,不是好事。

更好的选择是,把新零售当成一个新方向加以重视,了解它的思维与内涵,掌握它的工具与方式,总结它的案例与经验,然后根据自身的资源优势,制定新零售方案与落实计划,一步一步试点推进,借新零售的力量突破瓶颈,打开新局面。

值得注意的是,当大家投入了很多工作到新零售这个方向后,并不意味着马上就会出效果,比如智慧门店的探索,如何借助多种新技术与智能设备提高留客能力,预计是一个长期的过程。

有些做法却是马上就能出效果的,比如借助设计App等工具,让顾客很快看到搭配效果,借此改善购物体验,自然是错不了的,关键是你提供的效果图要具备吸引力才行。

线上线下渠道的协同,建立起相互扶持的合作机制,几乎是头部企业们的共识,这个是有必要做的,厂家层面要有全局性的办法,经销商与门店要有对应的策略。

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